Le client-citoyen rendra-t-il le marketing plus responsable ?

Publié le 14 avril 2020

Depuis la fin des années 90, si les entreprises se targuent de considération envers leurs clients, c’est avant tout à leur dimension consumériste qu’elles s’adressent ; Florent Argentier, consultant Adix et par ailleurs Président du Cercle Marketing Client, estime qu’il est temps qu’elles les considèrent aussi comme des clients-citoyens.


Le marketing orienté client, Graal des années 2000

Mettre le client au centre c’est, au début des années 2000, le leitmotiv de toutes les entreprises (et pas seulement celles du secteur de la distribution) : cela se traduit par un profond travail sur la connaissance du client, afin de mieux anticiper ses besoins ; cela touche également la conception de l’offre produits (participatif, co-construction), et surtout la mise à disposition des produits via différents canaux de vente (le fameux multicanal), par des modes de livraison ou de paiement qui se diversifient, ou encore dans la communication sur les produits ou la marque.
De manière assez caricaturale, le client est même incarné dans certains Comités de Direction, les SAV prennent la dénomination de relation clients… Les mots et les actes des clients sur l’Internet (forums et réseaux sociaux) commencent à être scrutés. C’est l’émergence de technologies et d’outils nouveaux qui favorisent une plus grande proximité avec les clients.
« Clients, je vous ai compris » : Le discours semble novateur mais la posture reste souvent… gaullienne, et si le client est certes traité de manière plus individualisée, il reste avant tout, aux yeux du marketing, un consommateur.

Dans ce contexte, la mission du marketing est d’influencer les arbitrages et les choix du client-consommateur, au prétexte de le satisfaire

Dès lors que le besoin et/ou l’envie sont à la base de toute décision d’achat , le marketing va tenter de les révéler et les influencer, dans le but de déclencher l’acte : Il s’agit donc pour le marketing de nourrir ce besoin (cette envie) par des insights sur les prix, sur la marque, sur les caractéristiques intrinsèques du produit (incluant le design), ou encore sur les services associés du produit et sur l’expérience d’achat. Reste alors, pour être décisif, à fournir au client l’opportunité d’acheter (le lieu ou le canal, et le moment).

Mais depuis quelques années, les arbitrages réalisés par les clients reflètent une prise de conscience des enjeux de nos sociétés

Urgence écologique ou sanitaire, pénurie des matières premières, conscience éthique ou environnementale… La dimension citoyenne apparaît de plus en plus comme un critère de choix d’achat ou d’arbitrage final : toute chose étant égale par ailleurs, le client privilégie une enseigne ou un produit qui correspond à des valeurs qu’il défend. Et, bien entendu, ce critère de choix n’est pas homogène d’un individu à un autre, les combats sont propres à chacun : le bio, le fabriqué en France, l’économie circulaire, l’éthique fiscale ou sociale de l’entreprise, le bilan carbone etc. Ce sont autant de critères pouvant être pris en compte par un individu dans ses décisions d’achat individuelles. Cette dimension citoyenne, d’autres la nomment responsable ou éthique.

L’entreprise doit maintenant appréhender ses clients et prospects dans leur dimension citoyenne, et plus seulement dans leur dimension consommateur

Mais attention, au même titre que les clients-citoyens acceptent les compromis, voir les petits arrangements avec eux-mêmes (ex : je me déplace au quotidien sans voiture, mais je pars en vacances loin et en avion) et choisissent leurs combats, les entreprises ne pourront s’engager sur tous les fronts mais devront aussi faire des choix. Et, surtout, être irréprochables dans les batailles qu’elles mèneront. Car le citoyen décodera aisément les initiatives trop mercantiles, opportunistes et peu sincères.
Au sein de l’entreprise, ce sont tous les métiers qui sont concernés par ce sujet, qui interroge avant tout les valeurs et la stratégie. Les directions marketing ont le devoir d’ouvrir le dossier du marketing responsable : Parce que chaque collaborateur est aussi un client, et donc un citoyen, parce que c’est plus qu’une mode ou qu’une tendance, et parce que cela constitue une opportunité de forte différenciation, tant ce ne sont pas les combats qui manquent !
Et surtout parce qu’au final, il s’agit d’agir pour le bien commun.


Cet article, publié sous une autre forme avant le déclenchement de la crise sanitaire que nous traversons, prend un sens particulier au regard de l’actualité. Vous êtes invités à réagir et à donner votre avis en envoyant un mail à argentier@adix.fr, ou via ce formulaire.
Nous serons heureux de pouvoir replacer cette réflexion dans le contexte de votre entreprise, car nous pensons que chaque entité se doit de définir ses objectifs et sa trajectoire en fonction de son identité propre.